- Γράφει η Σόνια Χαϊμαντά
Έκπληκτο παρακολουθεί αυτόν τον καιρό το “φιλοθεάμον” και ενίοτε αιμοδιψές κοινό των social media να σιγοκαίονται μαζί με τα “ξερά” ονόματα που εμπλέκονται στο σκάνδαλο Novartis και τα “χλωρά” ονοματεπώνυμα εκπροσώπων της Επικοινωνίας. Επιβεβαιώνοντας τη λαϊκή παροιμία “ο παπουτσής ξυπόλητος κι ο ράφτης μπαλωμένος”, όσες εταιρείες συνεργάστηκαν με τη μεγάλη φαρμακοβιομηχανία, αντί να μετατρέψουν την κρίση της σε ευκαιρία και να περάσουν όσα θετικά μηνύματα υπήρχαν για προβολή – καθώς πρόκειται για μια τεράστια εταιρεία με βαρύ επιστημονικό και επιχειρηματικό αποτύπωμα – μπήκαν στο στόχο κολλώντας και αυτές τον ιό των σκανδάλων και απορροφώντας την οσμή τους, χωρίς απαραίτητα να έχουν μέρος της ευθύνης των όσων καταμαρτυρούν στον πελάτη τους (το ίδιο συνέβη και με φαρμακευτικές εταιρείες του ανταγωνισμού).
Πως γίνεται λοιπόν μια εταιρεία δημοσίων σχέσεων, σε μια χώρα που το PR παραπέμπει δυστυχώς ακόμη σε κοσμικές εκδηλώσεις που διοργανώνουν λουσάτες και υπερδραστήριες κυρίες, πως είναι δυνατόν μια εταιρεία – “μπουτίκ” που έχει γράψει χιλιόμετρα στην ολοκληρωμένη επικοινωνία, που έχει εμπειρία στο Public Affairs και το Lobbying και που προτάσσει ως σημείο υπεροχής της την Πολιτική Διαμεσολάβηση, να στοιχίζεται στο ίδιο εκτελεστικό απόσπασμα με τον πελάτη της, τις αρρυθμίες και παθογένειες του οποίου οφείλει να θεραπεύσει.. Ο λόγος είναι απλός: Ο πελάτης, που στην Ελλάδα έχει .. ακόμη δίκαιο, δεν ακούει την εταιρεία σε θέματα πρόληψης – δεν έχει την παραμικρή όρεξη να εκπαιδευτεί για ζητήματα κρίσης και να αγοράσει συμβουλευτικές υπηρεσίες πριν ξεσπάσει η κρίση. Το πρόβλημα είναι ότι μια φαρμακευτική, αν είναι πολυεθνική, συντάσσεται με τις επιταγές της μητρικής εταιρείας ή αν είναι τοπική, ακολουθεί τη δική της μανιέρα με έντονα στοιχεία εγωπάθειας και εμπειρογνωσίας, έτσι, απαξιοί να προλάβει την κρίση και καλεί πάντα πυροσβεστικά την εταιρεία PR για να θεραπεύσει ένα πρόβλημα οι διαστάσεις πλέον του οποίου είναι τεράστιες, καθοριστικές και ολέθριες. Η ρήση του μεγάλου πατέρα της Ιατρικής, Ιπποκράτη (Κάλλιον το προλαμβάνειν του θεραπεύειν) ταιριάζει “γάντι” και στην περίπτωση των υπηρεσιών επικοινωνίας.
Σωστή αντιμετώπιση
Ποιος είπε ότι οι κρίσεις είναι μόνον επικοινωνιακές; Πόσο λάθος κάνει μια εταιρεία όταν θεωρεί ότι η εταιρεία PR έρχεται σαν ασθενοφόρο των Πρώτων Βοηθειών και a posteriori για να μαζέψει τα ασυμμάζευτα;… Είναι δυνατόν μια εταιρεία κολοσσός να έχει συνεργάτες, νομικούς συμβούλους, οικονομολόγους και να τους συμβουλεύεται σε διαρκή βάση και τους επικοινωνιολόγους και τα στελέχη του PR να τα θυμάται μετά την πτώση, ηθική, οικονομική, αξιακή….;
Σήμερα, περισσότερο από ποτέ στα χρόνια της κρίσης, η ανάγκη για σωστή αντιμετώπιση των ΜΜΕ από την πλευρά των φαρμακευτικών εταιρειών, είτε είναι παραγωγικές είτε εισαγωγικές – εμπορικές, φαντάζει πιο επιτακτική και πιο επείγουσα σε επίπεδο πρόληψης. Δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι τα τελευταία χρόνια, σε ώριμες αγορές τη Ευρώπης και στις ΗΠΑ, έρευνες αναφορικά με την ιεράρχηση των επικοινωνιακών αναγκών μιας φαρμακευτικής και των υψηλόβαθμων στελεχών τους παράγουν το ίδιο αποτέλεσμα: Η εκπαίδευση για την αντιμετώπιση των ΜΜΕ, η ανάγκη για τη χαρτογράφηση του media lansdscape και η διαχείριση κρίσεων δεσπόζουν στην κορυφή της πυραμίδας αφήνοντας στις υπόλοιπες βαθμίδες άλλες ανάγκες επικοινωνίας και προβολής όπως τα events και άλλες ενέργειες του PR που γνώρισαν δόξες τη δεκαετία του ’90. Η ανάγκη για διαρκές media training στη Φαρμακοβιομηχανία είναι πιο προφανής από ποτέ. Για μια κατάρτιση από εξειδικευμένα στελέχη δημοσίων σχέσεων και εδικά καταρτισμένους και πιστοποιημένους δημοσιογράφους που θα εντάσσουν τους πελάτες τους σε ένα εργαστήριο – προσομοίωσης προκειμένου να τους βοηθήσει να κατανοήσουν τη “μεγάλη εικόνα”, να δουν από απόσταση τη θέση στην οποία βρίσκονται και να αναζητήσουν μέσα σε ένα τόσο θολό όσο και σύνθετο τοπίο στο τρίγωνο Πολιτική – Φαρμακευτικές – ΜΜΕ, τα εργαλεία εκείνα που θα τους βγάλουν από την απομόνωση αν έχουν εμπλακεί σε κρίση και θα τους αναδείξουν τα σωστά μηνύματα, παραμερίζοντας τα εμπόδια της οικονομικής, μηντιακής ή και της δικής τους κρίσης.
Η προσομοίωση αυτή με εκπαίδευση τόσο σε συνθήκες “ειρήνης” (π.χ. λανσάρισμα νέου Φαρμάκου) όσο και πραγματικού ή υποτιθέμενου “πολέμου” (όπως αυτό της Novartis που συνιστά κάτι περισσότερο από ρεαλιστικό σενάριο κρίσης) προπονεί τα στελέχη σε σκληρές συνθήκες μηντιακής αλληλοδιάδρασης, διαμορφώνει και λειαίνει τα μηνύματα αντιστοιχώντας τα στις κατάλληλες ειδικότητες, μοιράζει ρόλους, αναδεικνύει τον αρμόδιο εκπρόσωπο αναλόγως της θεματολογίας, εντρυφεί σε ασκήσεις ύφους και επικεντρώνει σε ζητήματα συμπεριφορών, στάσης σώματος, συναισθηματικής φόρτισης, εκφοράς δημόσιου λόγου και ομαδικού πνεύματος. Ένα εξειδικευμένο media training στην κρίση που προκαλούν τα fakenews γύρω από φάρμακα, πρακτικές, τιμολογήσεις, ιατρικούς επισκέπτες, σχέσεις με κυβέρνηση, υπουργεία, υπουργούς, φαρμακαποθήκες, ερευνητές και καθηγητές, αποτελεί αναμφίβολα το αντίδοτο, το εμβόλιο για την “αποφράδα στιγμή” που θα προκληθεί ο κίνδυνος της απώλειας της καλής φήμης που μπορεί να κοστίσει τόσο την κερδοφορία όσο και τις θέσεις των στελεχών που όφειλαν να είχαν προβλέψει τα απρόβλεπτα.. Ενας καλός μπούσουλας για την αντιμετώπιση των κρίσεων στην εποχή των fakenews είναι η πρόληψη. Παλαιότερα ήταν οι μηνύσεις, οι αγωγές και οι δικαστικές διαμάχες μεταξύ θιγόμενων και ΜΜΕ, ωστόσο σήμερα το περιβάλλον απαιτεί διαφορετικούς και πιο λεπτούς – σχεδόν χειρουργικούς – χειρισμούς.
Το σωστό manual
Η σύνταξη ενός manual και η εμπέδωσή του από τα στελέχη των Φαρμακευτικών αποτελεί ένα πρωτόλειο υλικό, εξαιρετικά χρήσιμο ως οδηγός στον σκοτεινό λαβύρινθο στον οποίο θέτουν οι ψεύτικες ειδήσεις κάθε οργανισμό. Γιατί πάνω στην υπαρκτή κρίση, κάθε ψέμα φαντάζει ως αλήθεια. Μια καλή εκπαίδευση και εξατομικευμένα μαθήματα σε κάθε στέλεχος χωριστά αποτελεί το δεύτερο βήμα για την τελική παράδοση του “κλειδιού” της επιτυχημένης επικοινωνίας με όλο των φάσμα των ακροατηρίων, (κοινό, ΜΜΕ, εργαζομένους, διοίκηση, stakeholders κ.λπ.). Με αυτόν τον τρόπο, θα ήταν παράτολμο αλλά πέρα για πέρα αληθινό να υποστηρίξει κανείς ότι το training δεν μαθαίνει πως θα επουλώνεις το τραύμα αλλά πως δεν θα το προκαλέσεις ποτέ. Γιατί οι εταιρείες δημοσίων σχέσεων πρέπει και να θέλουν και να μπορούν να αλλάξουν τον πελάτη. Το πρέπει το θεωρούμε εκ των ων ουκ άνευ. Ηθικές εταιρείες μπορεί να μην πλούτισαν από τη μια μέρα στην άλλη, όμως παρέμειναν ζωντανές, ενώ άλλες που συνόψισαν τη διαδικασία πλουτισμού τους, φάνηκε ότι η στάση τους αυτή είχε κοντά πόδια. Και αυτό πρέπει να έχουν τη δύναμη να το περνάνε στους πελάτες τους οι εταιρείες PR. Αλλιώς μπαίνουν και αυτές στο κάδρο της κρίσης.
- Η Σόνια Χαϊμαντά είναι Media Trainer και σύμβουλος Διαχείρισης Κρίσεων
chaimada@how2grow.gr
