- Γράφει ο Κοσμάς Ζακυνθινός
Σχεδόν διπλασιάστηκαν τις τελευταίες δύο δεκαετίες οι δαπάνες για διαφήμιση σε θέματα υγειονομικής περίθαλψης στις ΗΠΑ, με τις εταιρείες να ανταγωνίζονται ολοένα και περισσότερο για τη διεκδίκηση μεγαλύτερου μεριδίου αγορά παγκοσμίως.
Όπως αποκαλύπτει μια νέα μελέτη, το κόστος των ετήσιων εκστρατειών μάρκετινγκ για την υγειονομική περίθαλψη αυξήθηκε στα 29,9 δισεκατομμύρια δολάρια το 2016, από 17,7 δισεκατομμύρια δολάρια το 1997, εξαιτίας της αύξησης δαπανών σε διαφημίσεις προς τους καταναλωτές (direct-to-consumer / DTC) στα συνταγογραφούμενα φάρμακα. Στην εν λόγω περίοδο, οι δαπάνες των DTC αυξήθηκαν από 2,1 δισεκατομμύρια δολάρια το 1997, σε 9,6 δισεκατομμύρια δολάρια το 2016.
Την ίδια στιγμή, το φαρμακευτικό μάρκετινγκ προς τους επαγγελματίες υγείας αντιστοιχεί στη μεγαλύτερη δαπάνη, φτάνοντας από 15,6 δισ. δολάρια το 2016 στα 20,3 δισ. δολάρια, παρά τις μεταρρυθμίσεις που αποσκοπούσαν στον περιορισμό επιρροής της βιομηχανίας στη συνταγογράφηση.
Πρακτικές μάρκετινγκ
«Μολονότι οι πρακτικές μάρκετινγκ έχουν θετικά αποτελέσματα ως προς τη σταθεροποίηση ασθενειών (π.χ. ο HIV), μπορεί παράλληλα να επιδεινώσει, να προκαλέσει ασθένειες ή να δημιουργήσει ψεύτικες ελπίδες ως προς τα θεραπευτικά αποτελέσματα – για παράδειγμα με την εμπορία οριακά αποτελεσματικών φαρμάκων κατά της νόσου Alzheimer» όπως επισημαίνει ένας εκ των συγγραφέων της μελέτης, Dr. Steven Woloshin από το Ινστιτούτο Dartmouth για θέματα Πολιτικής Υγείας και Κλινικής Πρακτικής στο New Hampshire.
«Τα δεδομένα αυτά μπορούν να οδηγήσουν σε υπερδιάγνωση, υπερβολικές θεραπείες (με τις σχετικές βλάβες που προκαλούν) και σπατάλη πόρων», όπως υπογραμμίζει ο Dr. Steven Woloshin, μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.
Προκειμένου να διατηρηθούν ή να αυξηθούν τα μερίδια αγοράς, σχεδόν κάθε παίκτης της βιομηχανίας υγειονομικής περίθαλψης, από τις φαρμακευτικές έως τους ασφαλιστικούς φορείς, τα νοσοκομεία και τα διαγνωστικά κέντρα, επενδύουν στη διαφήμιση προκειμένου να επηρεάσουν τις αποφάσεις συνταγογράφησης και τις επιλογές των καταναλωτών.
Οι δαπάνες για την υγεία στις ΗΠΑ είναι οι υψηλότερες στον κόσμο, φτάνοντας συνολικά τα 3,3 τρισεκατομμύρια δολάρια το 2016 ή 17,8% του ακαθάριστου εγχώριου προϊόντος, σύμφωνα με τους ερευνητές της JAMA.
Οι δαπάνες μάρκετινγκ της βιομηχανίας υγειονομικής περίθαλψης αντιστοιχούν συνολικά στον προϋπολογισμό των Εθνικών Ινστιτούτων Υγείας, που ανέρχεται περί τα 30 δισεκατομμύρια δολάρια, ενώ ξεπερνά κατά πολύ τον προϋπολογισμό των 5 δισεκατομμυρίων δολαρίων του ελεγκτικού οργάνου της βιομηχανίας, την Αμερικανική Υπηρεσία Τροφίμων και Φαρμάκων (FDA), όπως τονίζει ο Dr. Steven Woloshin.
Αυξημένα κόστη
Στα κόστη για το μάρκετινγκ περιλαμβάνονται επίσης πολλές άλλες δαπάνες που δεν υπολογίστηκαν στη μελέτη, όπως το κόστος εκπαίδευσης έρευνας μάρκετινγκ, αμοιβές που σε διαφημιστικά γραφεία και διάφορες άλλες εκστρατείες, όπως επισημαίνουν οι συντάκτες της έρευνας.
Ωστόσο, αποτελεί την πλέον ολοκληρωμένη ανάλυση που έχει γίνει ποτέ στο χώρο του ιατρικού μάρκετινγκ στις ΗΠΑ, όπως δηλώνει ο Dr. Howard Bauchner, κύριος της έκθεσης JAMA.
«Για τους γιατρούς, τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής και τους ασθενείς, είναι σημαντικό να γνωρίζουν τις εκτάσεις του ιατρικού μάρκετινγκ», όπως τονίζει ο Bauchner.
«Δεδομένου ότι η διαφήμιση DTC (δηλαδή των φαρμάκων απευθείας προς τους καταναλωτές) είναι νόμιμη στις ΗΠΑ. Είναι σημαντικό οι ασθενείς να μπορούν να συζητούν οτιδήποτε διαβάζουν ή βλέπουν στις τηλεοπτικές διαφημίσεις ή ακούν από τον κλινικό τους ιατρό», όπως πρόσθεσε ο Dr. Howard Bauchner.
Παρά την αύξηση της κατανάλωσης και των προωθητικών μάρκετινγκ, οι γιατροί εξακολουθούν να έχουν την υψηλότερη βαρύτητα στη λήψη των αποφάσεων. Έτσι δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι η βιομηχανία αφιερώνει το μεγαλύτερο μέρος των κονδυλίων για εκστρατείες μάρκετινγκ στοχευμένες σε επαγγελματίες, όπως τονίζει η Meredith Rosenthal της Σχολής Δημόσιας Υγείας του Harvard T.H. στη Βοστόνη, που συνυπογράφει την έρευνα.
