Από το μετρό της Σαγκάης και τα γυμναστήρια έως τα γήπεδα ποδοσφαίρου, οι φαρμακευτικές εταιρείες αναζητούν νέους τρόπους να προσεγγίσουν τους Κινέζους καταναλωτές στην ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά των φαρμάκων κατά της παχυσαρκίας. Καθώς η άμεση διαφήμιση συνταγογραφούμενων φαρμάκων στο κοινό απαγορεύεται στην Κίνα, εταιρείες όπως Novo Nordisk, Eli Lilly, Pfizer και Innovent επενδύουν σε καμπάνιες «ενημέρωσης» για την παχυσαρκία και τις επιπλοκές της.
Η Κίνα εξελίσσεται σε ένα από τα σημαντικότερα πεδία ανταγωνισμού για τις εταιρείες που διαθέτουν φάρμακα GLP-1 για την αντιμετώπιση της παχυσαρκίας, καθώς ο αριθμός των ανθρώπων με υπερβάλλον βάρος αυξάνεται και η αγορά των νέων θεραπειών αναμένεται να πολλαπλασιαστεί μέσα στα επόμενα χρόνια.
Σύμφωνα με στοιχεία της Εθνικής Επιτροπής Υγείας της Κίνας που επικαλείται το Reuters, το ποσοστό των Κινέζων που είναι υπέρβαροι ή παχύσαρκοι θα μπορούσε να ξεπεράσει το 65% έως το 2030.
Στην αγορά αυτή ανταγωνίζονται ήδη μεγάλοι διεθνείς και κινεζικοί όμιλοι, μεταξύ των οποίων οι Novo Nordisk, Eli Lilly, Pfizer και Innovent Biologics.
Το πρόβλημα για τις εταιρείες είναι ότι στην Κίνα απαγορεύεται η άμεση διαφήμιση συνταγογραφούμενων φαρμάκων προς τους καταναλωτές.
Έτσι, η μάχη για τους ασθενείς διεξάγεται με πολύ πιο έμμεσο τρόπο.
Από το μετρό μέχρι τα γήπεδα
Οι εταιρείες μπορούν να ενημερώνουν το κοινό σχετικά με τους κινδύνους συγκεκριμένων ασθενειών και να προτρέπουν τους πολίτες να απευθύνονται σε γιατρούς.
Οι καμπάνιες αυτές δεν επιτρέπεται να αναφέρουν την εμπορική ονομασία ενός συνταγογραφούμενου φαρμάκου.
Μπορούν όμως να αυξήσουν την ευαισθητοποίηση γύρω από την παχυσαρκία και τις παθήσεις που σχετίζονται με αυτή – και τελικά να οδηγήσουν περισσότερους ανθρώπους στα ιατρεία αναζητώντας θεραπεία.
Στη Σαγκάη, για παράδειγμα, επιβάτες του μετρό ήρθαν πρόσφατα αντιμέτωποι με καμπάνια που έφερε το λογότυπο της Eli Lilly και καλούσε το κοινό να προσέχει το έντονο ροχαλητό ενός μέλους της οικογένειας και να απευθύνεται σε πνευμονολόγο ή κέντρο ύπνου.
Το ροχαλητό αποτελεί συχνό σύμπτωμα της υπνικής άπνοιας, πάθησης που συνδέεται στενά με την παχυσαρκία.
Το GLP-1 φάρμακο της Lilly, Mounjaro (tirzepatide), έχει δείξει σε κλινικές δοκιμές ότι μπορεί να βελτιώσει την αποφρακτική υπνική άπνοια σε ασθενείς με παχυσαρκία.
Η καμπάνια, ωστόσο, δεν ανέφερε το όνομα του φαρμάκου.
«Επιστημονική διαχείριση βάρους» στο μετρό της Σαγκάης
Στον ίδιο σταθμό του μετρό εμφανίστηκαν επίσης διαφημίσεις της κινεζικής Innovent Biologics και της πλατφόρμας ηλεκτρονικού εμπορίου Meituan.
Το μήνυμα ανέφερε ότι η «επιστημονική διαχείριση του βάρους» μπορεί να συμβάλει στην αναστροφή της λιπώδους νόσου του ήπατος.
Η Innovent διαθέτει στην κινεζική αγορά το mazdutide, με εμπορική ονομασία Xinermei, ένα ακόμη φάρμακο για τη διαχείριση του σωματικού βάρους.
Διαφημιστικά μηνύματα ακόμη και σε ποδοσφαιρικούς αγώνες
Η στρατηγική δεν περιορίζεται στους σταθμούς του μετρό.
Σε ποδοσφαιρικό αγώνα στην πόλη Suzhou τον Ιούλιο, διαφημιστικό μήνυμα σε γήπεδο επαναλάμβανε τη φράση που συνέδεε την Innovent Biologics με την απώλεια βάρους.
Το Reuters επισημαίνει ότι τέτοιες πρακτικές δείχνουν πόσο έντονη έχει γίνει η προσπάθεια των εταιρειών να αποκτήσουν αναγνωρισιμότητα σε μια αγορά που αναπτύσσεται με εξαιρετικά γρήγορους ρυθμούς.
Η Pfizer πήγε… γυμναστήριο
Ακόμη πιο χαρακτηριστική ήταν η συνεργασία της αλυσίδας γυμναστηρίων Supermonkey με την Pfizer.
Μέσω της πλατφόρμας κοινωνικής δικτύωσης Xiaohongshu οργανώθηκαν τον Ιούνιο και τον Ιούλιο εκδηλώσεις με την ονομασία «healthy weight loss party».
Σε μία από αυτές στη Σαγκάη, εργαζόμενος της Pfizer είπε στους συμμετέχοντες ότι η εταιρεία ήθελε να τους βοηθήσει να δημιουργήσουν έναν υγιεινό τρόπο ζωής που θα μπορούσαν να διατηρήσουν μακροπρόθεσμα.
Ακολούθησε προπόνηση με βάρη υπό την καθοδήγηση γυμναστή.
Η σχετική ανάρτηση της Pfizer στο Xiaohongshu αργότερα διαγράφηκε, σύμφωνα με το Reuters.
Πολύ πιο επιθετική επικοινωνία από άλλες θεραπευτικές κατηγορίες
Ο Jia Hepeng, καθηγητής επικοινωνίας της επιστήμης στο Soochow University της Suzhou, επισημαίνει ότι η επικοινωνιακή δραστηριότητα γύρω από τα φάρμακα κατά της παχυσαρκίας είναι πολύ εντονότερη από ό,τι παρατηρείται σε άλλες κατηγορίες συνταγογραφούμενων φαρμάκων.
Όπως σημειώνει, σπάνια βλέπει φαρμακευτικές εταιρείες να προωθούν δημόσια, έστω και έμμεσα, φάρμακα για την υπέρταση, τους όγκους ή άλλες παθήσεις.
Η αγορά της απώλειας βάρους φαίνεται να αποτελεί εξαίρεση.
Οι ασθενείς ζητούν πλέον τα φάρμακα με το όνομά τους
Η στρατηγική φαίνεται ότι έχει ήδη αντίκτυπο στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Εργαζόμενοι σε νοσοκομεία της Σαγκάης και της Guangzhou δήλωσαν στο Reuters ότι ασθενείς προσέρχονται ζητώντας συγκεκριμένα φάρμακα για την απώλεια βάρους με την εμπορική ονομασία τους.
Οι πληροφορίες προέρχονται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αλλά και από συστάσεις συγγενών και φίλων.
Στην αρχή οι ασθενείς ζητούσαν κυρίως τη semaglutide της Novo Nordisk, δηλαδή το Wegovy.
Πιο πρόσφατα, σύμφωνα με τον ενδοκρινολόγο Zhao Xiaolong του Shanghai Public Health Clinical Center, αυξήθηκαν τα αιτήματα για: tirzepatide – Mounjaro της Eli Lilly και mazdutide – Xinermei της Innovent.
Τέσσερις μεγάλοι παίκτες στην κινεζική αγορά
Η Novo Nordisk λάνσαρε το πρώτο εβδομαδιαίο GLP-1 για τη διαχείριση του σωματικού βάρους στην Κίνα στα τέλη του 2024.
Ακολούθησε η Eli Lilly τον Ιανουάριο του 2025 και η Innovent τον Ιούλιο του 2025.
Οι πρώτες συνταγές για το Xianweiying της Pfizer εκδόθηκαν τον Απρίλιο του 2026.
Κατά το δεύτερο τρίμηνο του 2026, η Eli Lilly είχε την πρώτη θέση στις πωλήσεις εβδομαδιαίων GLP-1 μέσω των ηλεκτρονικών πλατφορμών Tmall της Alibaba και JD.com, σύμφωνα με στοιχεία της Jefferies που επικαλείται το Reuters.
Αγορά 4 δισ. δολαρίων μέσα στα επόμενα χρόνια
Οι οικονομικές προσδοκίες εξηγούν σε μεγάλο βαθμό την ένταση του ανταγωνισμού.
Ο Yang Huang, επικεφαλής της έρευνας για τον τομέα Υγείας στην Κίνα της J.P. Morgan, εκτιμά ότι οι πωλήσεις θεραπειών GLP-1 για τη διαχείριση του βάρους μπορεί να φτάσουν τα 30 δισ. γουάν – περίπου 4 δισ. δολάρια – μέσα στα επόμενα πέντε έως επτά χρόνια.
Σήμερα η αγορά υπολογίζεται μόλις στα 3 έως 4 δισ. γουάν.
Εάν η εκτίμηση επαληθευτεί, το μέγεθός της θα μπορούσε να αυξηθεί κατά πολλές φορές μέσα σε σχετικά σύντομο χρονικό διάστημα.
Η Novo αλλάζει επικοινωνιακή στρατηγική
Η ένταση του ανταγωνισμού έχει οδηγήσει ακόμη και τη Novo Nordisk να επανεξετάσει τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνεί με το κινεζικό κοινό.
Η Cai Yan, η οποία ανέλαβε πρόεδρος της Novo Nordisk για την ευρύτερη περιοχή της Κίνας τον Μάρτιο, δήλωσε ότι γιατροί της μετέφεραν πως η επικοινωνία της εταιρείας ήταν πιο αδύναμη σε σχέση με ορισμένους ανταγωνιστές.
Σύμφωνα με την ίδια, κάποιες άλλες εταιρείες χρησιμοποιούσαν πιο άμεσο και κατανοητό λόγο όταν μιλούσαν στο κοινό για τα οφέλη που σχετίζονται με τη θεραπεία της παχυσαρκίας.
Η Novo επιχειρεί πλέον να μην επικεντρώνεται αποκλειστικά στην ενημέρωση των γιατρών μέσα στα νοσοκομεία, αλλά να μεταφέρει πληροφορίες σχετικά με την παχυσαρκία στους ίδιους τους ασθενείς μέσω διαφορετικών μέσων.
Χορός στους δρόμους του Πεκίνου
Τον Ιούλιο, η Novo Nordisk και ο κρατικός τηλεοπτικός όμιλος CCTV διοργάνωσαν έκθεση Υγείας σε δρόμο του Πεκίνου.
Η εκδήλωση περιλάμβανε ακόμη και ομαδικό χορό.
Σύμφωνα με αναρτήσεις στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης, στο σημείο υπήρχε ενημερωτικό υλικό που ανέφερε ότι ορισμένες θεραπείες GLP-1 έχουν αξιολογηθεί σε πολλαπλές μεγάλες κλινικές μελέτες.
Και πάλι, η στρατηγική βασίστηκε στην ενημέρωση γύρω από την παχυσαρκία και όχι στην κλασική διαφήμιση συγκεκριμένου συνταγογραφούμενου φαρμάκου.
Πού τελειώνει η ενημέρωση και αρχίζει η διαφήμιση;
Εδώ βρίσκεται και το πιο αμφιλεγόμενο σημείο της υπόθεσης.
Ιατρικοί και νομικοί ειδικοί που μίλησαν στο Reuters εκτιμούν ότι ορισμένες από τις καμπάνιες μπορεί να πλησιάζουν – ή ακόμη και να ξεπερνούν – τα όρια μεταξύ της ενημέρωσης για μια νόσο και της έμμεσης διαφήμισης συγκεκριμένου φαρμάκου.
Ο Chen Zhenggang, εταίρος στη δικηγορική εταιρεία DeHeng Law Offices στο Πεκίνο, ανέφερε ως παράδειγμα τις διαφημίσεις της Innovent και της Meituan στο μετρό.
Παρότι οι πινακίδες δεν ανέφεραν ρητά τις ονομασίες Xinermei ή mazdutide, περιλάμβαναν μια μασκότ με το όνομα «Madudu», το οποίο ηχητικά παραπέμπει στο φάρμακο.
Κατά τον Chen, κάτι τέτοιο θα μπορούσε να οδηγήσει τον καταναλωτή να συνδέσει την καμπάνια με συγκεκριμένη συνταγογραφούμενη θεραπεία.
«Θέλουν να είναι νόμιμοι, αλλά θέλουν και να πουλήσουν»
Ο αναλυτής Yang Huang της J.P. Morgan συνοψίζει το δίλημμα που αντιμετωπίζουν οι φαρμακευτικές:
Από τη μία πλευρά προσπαθούν να συμμορφώνονται με τους κανονισμούς.
Από την άλλη, διαθέτουν φάρμακα τα οποία θέλουν να πουλήσουν.
Η γραμμή ανάμεσα στην ενημέρωση για την παχυσαρκία και στην έμμεση προώθηση μιας θεραπείας γίνεται επομένως εξαιρετικά λεπτή.
Το προηγούμενο της Lilly στην Ινδία
Η συζήτηση δεν αφορά μόνο την Κίνα.
Νωρίτερα μέσα στο 2026, η Eli Lilly ανέστειλε καμπάνια ενημέρωσης για την παχυσαρκία στην Ινδία μετά από έλεγχο των ρυθμιστικών αρχών.
Η ινδική αρχή φαρμάκων είχε επισημάνει ότι η εκστρατεία ενημέρωσης συνέπεσε χρονικά με την κυκλοφορία του Mounjaro στη χώρα και θα μπορούσε δυνητικά να θεωρηθεί προώθηση του φαρμάκου προς τους καταναλωτές.
Για την περίπτωση της Κίνας, η Lilly δήλωσε στο Reuters ότι οι εκπαιδευτικές της δραστηριότητες δεν προωθούν συγκεκριμένα φάρμακα και ότι είναι ευθυγραμμισμένες με τις στρατηγικές της χώρας στον τομέα της Υγείας.
Pfizer, Innovent, Meituan και η κινεζική ρυθμιστική αρχή της αγοράς δεν σχολίασαν ή δεν απάντησαν στα σχετικά αιτήματα του Reuters.
Η παχυσαρκία γίνεται μια από τις πιο πολύτιμες αγορές της φαρμακοβιομηχανίας
Η περίπτωση της Κίνας αποτυπώνει μια ευρύτερη αλλαγή στη φαρμακευτική αγορά.
Οι θεραπείες GLP-1 έχουν μετατρέψει την παχυσαρκία από μια θεραπευτική κατηγορία σχετικά περιορισμένης εμπορικής σημασίας σε έναν από τους πιο ανταγωνιστικούς τομείς της παγκόσμιας φαρμακοβιομηχανίας.
Στην Κίνα, όπου η δυνητική δεξαμενή ασθενών είναι τεράστια, ο ανταγωνισμός δεν περιορίζεται πλέον στην αποτελεσματικότητα και στην τιμή των φαρμάκων.
Επεκτείνεται στην αναγνωρισιμότητα της παχυσαρκίας ως νόσου, στην ενημέρωση των ασθενών και τελικά στο ποια θεραπεία θα ζητήσουν όταν περάσουν την πόρτα του γιατρού.
Κάντε like στη σελίδα μας στο facebook για να μαθαίνετε όλα τα νέα
Διαβάστε επίσης
Νέο χάπι GLP-1 για παχυσαρκία και διαβήτη τύπου 2 – Τι είναι το Foundayo
GLP-1: Η AI βοηθά τη Nestlé να σχεδιάσει τη νέα γενιά τροφίμων
